売上UPの基本原則1:客数を上げる方法
ものを売る企業であれば、どんな企業においても売上を向上させることが必須です。
売上を今以上に向上させるにはどうしたらよいかを常に考えて行動していると思いますが、多くの企業が思うように売上が向上されていかないのも事実です。
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売上を上げるには第一段階においてスタッフの士気を上げることは絶対的に必須条件となりますが、ただ「頑張ります！」だけの根性論では売上というものはなかなか向上してきません。
労働的に頑張るのも大事ですが、その前に売上を向上させる基本原則を今一度再認識し、頭を使ってアイディアを出し合い、売上を向上させる施策となる具体案を今一度見直していくことが必須です。
売上というのは. 売上 ＝ 来店客数 × 客単価. ……で確立されているということをどこの教科書にも書いてあることですし、誰もが知っていることです。
ですから「客数」を増やせば良い……「客単価」を上げれば良い……というわけですが、これがそう単純に上げられないから苦労するわけです。
そこで今回は「客数」を増やす方法を考案していきましょう。
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客数を向上させるには……
客数の定義として「顧客数」と「来店頻度」の項目を分けて考え 売上＝客数×客単価×来店頻度……としている教科書も多いですが、ここでは顧客の来店頻度も毎日の客数にカウントされるので、来店頻度を含めたものを「来店客数」として、それをどのように向上させていくかの施策を考案していきます。
ですから来店客数にはエリア内の顧客（自店のファン）と、その顧客の来店頻度をいかに増やすか……ということを含めて考えていきます。
それぞれの店舗には商圏エリアというものがあります。その商圏の世帯数も決まっています。
その中で「来店客数」を増加させるには
- 商圏エリア内の競合店の顧客を奪う
- 商圏エリア外の世帯の方を集客する
- 顧客の「来店頻度」を上げる
……しかありません。
２,の「商圏エリア外の世帯の方を集客する」には立地環境によりますが、市や県をまたいで来店させたり、大通りや河川・自宅近くのお店をいくつも飛び越えて来店させなければなりません。
……これを可能にすることはかなり無理があるかと思います。
遊び行った帰りや出かけたついでにたまたま見つけた県外のお店を利用することはあっても、自宅近くのお店で買い物は間に合うのにそのお店をわざわざ通り越して県外などのお店に出向くことはないからです。
ご承知の通り、チラシをまく範囲を商圏エリア外まで必要以上に広げてもあまり効果は得られないのはこのためです。
ですから「客数」を増やすにはまず第一に、商圏エリア内世帯の支持をどれだけ得られるか……ということになります。
それには ”１” の「商圏エリア内の競合店の顧客を奪う」ことができる魅力あるお店にしなければなりません。
同じ商圏エリア内の競合店の顧客の足をこちらに向けさせて新規顧客を増やす……にはどうすれば良いのでしょうか？
まず最初にでてくる多くの意見は「他店より安く売る」……というものではありませんでしたか？
もちろん定番価格が全体的に高いお店を通り越して、比較的ロープライスなお店に行くことは多々あります。
しかし「商圏エリア内の競合店の顧客を奪う」ために低価格戦略に頼っただけの結末を見てみましょう。
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施策案A ： 価格戦略をする？
新規顧客を確保する施策として最も単純な発想は競合店より低価格で販売するやり方です。
常に競合店の価格調査をしてそれを下回る価格設定で販売していきます。
しかしこのやり方は競合他店でもその気になればすぐにできてしまうやり方です。
それに同じ商圏エリアに価格の安い新規店舗が出店してくれば顧客はそちらに流動していきます。
同じような規模の同じようなコンセプトのお店が競合する地域でこれをやると、ただの安売り合戦になり、いつしかそれらの安売り価格が当たり前の価格になり価格相場の麻痺状態に落ち入り、安い価格で販売しているのに安さが感じられない状況になりがちです。
結局のところ競合店各店が同じような価格設定となるのでお客様は動かず顧客は増えません。
お店としては価格を下げた分「客単価」が下がり売上が下がるなんてことにもなりかねません。
商圏内の世帯数は決まっているので食料を消費する胃袋の量も決まっているということになりますので「これでもか～これでもか～」と安く販売し続けても、結局ストックにまわり、その後はいくら安くても在庫がなくなるまで買わなくなります。
ですから消費期限の長い商品を安く販売するのはあまり得策とは思えません。
価格は安ければ安いほどうれしいものです。ですがこれらのように価格が安いだけでは既存客を増やすことは難しいということになります。
では月に数回激安チラシを打って安さのアピールをするのはどうでしょうか？
例えば「キッコーマン醤油1リットル７８円」クラスの破格値です。
これは行列ができる安さです。
「客数を増やすには安売りチラシを打てばすぐに結果が出る」……と考える方も多いかと思います。
単発で激安チラシを打って集客を計り安売りをすれば、そのときは相当な集客ができますが、その安売りのチラシ期間が終わればもとの客数に戻ってしまいます。
激安チラシを打って新規に来店してくれたお客様が自店舗のリピーター固定客になってくれることを期待するのでしょうが、価格の安さで集客した顧客というのは価格で動きますので平常時にはリピーター固定客にならないことのほうが多いです。
逆に、激安チラシを打つことによってスタッフが安売り作業に追われて通常のサービスが行き届かなくなるので、既存の顧客を逃がしてしまうことが起こり得ます。「価格の安さに頼って集客」すれば「ゆったりと買い物ができないことで既存客が離反」していく……ということになり、平常時に戻ると客数が減少してきていることに気づかされることになります。
考えてみてください。いつもの特売よりお客様が1.5倍の来店数となれば、めちゃくちゃ忙しくなり、特売品の補充作業に追われることになります。スタッフはその作業だけで疲れてしまい、本来しなければならないサービスの質が落ちるのです。
お客様もレジでの精算待ち時間が長くなりイライラします。
これでは集客を増やそうと思っているのに本末転倒です。
自分のお店の既存客を減らすことなく維持しなら顧客離反も防がなければなりません。
また商品には原価というものがあり仕入れ値はほぼ決まっていますので、安く販売し続けると薄利になります。
原価のあるものを販売しているわけですし利益も確保しなければならないわけですから極端な安売りで集客するのは限界があります。
安売りをしながら経営を維持するには人件費など何かしらの営業経費を削らなければなりません。そうなるとますます人的なサービスが行き届かなくなり既存客が離反することになります。
ですから極端な安売りチラシは単発的な集客効果が得られますが、長い目で見るとデメリットでしかないことがわかります。
ではどうすれば「商圏エリア内の競合店の顧客を奪う」ことができるのでしょうか？
おすすめは「このお店にしかない」……を作り出すことです。
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施策案B ： 「このお店にしかない」……を作り出す。
「このお店にしかない」……とは、
「自分たちで作り上げたオリジナル商品をヒットさせる」
「このお店にしかないサービスを行う」
「このお店ならではの接客サービスがある」
……などということです。
例えば、
商品については
「あそこのお店の自家製の焼き豚やローストビーフが美味しい」
「あそこのお店のお惣菜売り場のお弁当はすごい！」
「あそこのお店のおにぎりが美味しい」
「あそこのお店のマグロが美味しい」
「フルーツ・牛肉・お刺身などのごちそうを買うならあそこのお店」
「あそこのお店のプライベートブランド商品がいい」
……などという一番大事なことは自分のお店にしかない「自家製」の商品や、商品を作る技術や目利き、商品管理で商品力を高め、「あそこのお店にしかない」……という自店舗の強みを確立していくことが重要なわけです。
ですから「個性的な品揃えがあって魅力のあるお店」を目指していけば顧客は増えるということになります。”どこにでもある品揃えしかしていないお店” では成しえません。
「あそこのお店に行けば美味しいものが購入できる」……という評判が得られば新規顧客は自然に増えていきます。
接客サービスでは
「何か聞きたいとき気兼ねなく声をかけることができる」
「対応がスムーズで気持ちが良い」
「スタッフに愛嬌がある」
…‥などのように、接客面でも差別化は十分図ることができます。
これらのように、他店にはない商品力のあるものを多数作り上げていたり、個性的な品揃えがあって魅力のあるお店……そして気持ちの良い接客サービスが行き届いているお店……などとしたものをして確立されれば客数を増やすことは可能です。
これらのことを商圏エリア世帯に認知されるように施策すれば、１,の「同じエリア内の競合店の顧客を奪い自店の顧客にする」のも可能です。
要するに他店では簡単にまねのできないことを全面的に行い人気を得る……ということです。
これらのことが確立されていれば来店頻度を上げることにもつながります。
それらの付加価値は他のお店では得られないため、次に買い物に行くときにも利用するお店として選択されることになるからです。
その他にも来店頻度を上げる方法は多々あると思います。顧客を確保しつつ次に行うことはいかに再来店をしてもらえるお店になるかを考える必要があります。
「客数」を増やすには第二に、顧客の来店頻度を上げる施策をどれだけ講じられるか……ということになるからです。
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施策案C ： 来店頻度が上がる施策を考える
来店頻度を上げるには、アプリやポイントカードなどの方法が推奨されていますが、そんなことはどこのお店でもやっていることですので、その施策ができている上で再来店をどのように向上させていくかの話になると思います。
牛乳など日常的に消費するもので日持ちしないものは、こまめに買いに行かなければなりません。
唯一、価格戦略で効果が得られると思われる方法は、どこの家庭でも毎日日常的に消費するもので日持ちしない商品をエブリディロープライスで販売することです。
例えば「牛乳1リットル」です。
1本158円くらいで、しかも「おひとり様2点まで」……などの販売制限をかければ、こまめな来店を促すことが期待でき来店頻度をUPを狙うことができるでしょう。
そういったものは品質の良いものを買いやすい価格に設定しておくと良いと思います。
その他、商品には1度購入したらしばらくは購入しない……というものが多々あります。
そういうものは短期間で販売強化するものを切り替えて、いろんなイベント販売の展開で売り場を変化させていくと良いと思います。
ディズニーランドでリピーターが多いのは、常に新しいイベントやアトラクションの増設で、常に進化しています。それがお客様の満足度を保ちつつも飽きさせず新しい楽しさを期待させるからなのです。
これができていない遊園地は飽きられてしまうので、リピーターが少なくなり、徐々にさびれていくのです。
スーパーマーケットも同じです。売り場やイベントに変化を与え続けることが必要です。
それによりリピーターが増え来店頻度も上がるのです。
スーパーマーケットはこうでなければならない……という先入観をぶっ壊し、自由な発想からお店の存在意義を確立してみるのも良いかもしれません。
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