スーパーマーケット事業運営にあたり、売り上げをより向上させるために、何をどう考え、答えをどう導き出せばよいか考えます。

ドラッカーのマネジメントを参考に、できるだけそれに沿った形で、食品業界をあてはめて考えてみます。

＜スーパーマーケットとは何か? ＞　　　

これは、ただ単に、「食品販売の経営である」と答を出すほど、単純なことではないでしょう。

事業を定義するときに、３つの重要な要素があると言われています。

１： 「何によって対価(利益)を得る組織なのか?」

２： 「何を目的とし、どう社会に貢献するか?」

３： 「目的・使命を達成するために、どんな優れた技術や商品力・サービス力が強みか?

……です。

これらの答えに導いていかなければならない……ということになるでしょう。

まず、食品販売に関する業態ごとの、それぞれのあるべき姿について基本的なことを整理してみます。

業態をピックアップすると、

・スーパーマーケット 　　　　

・ディスカウントスーパーマーケット

・デパ地下

・コンビニエンスストア

・専門のディスカウント店 (カテゴリーキラー)

・レストラン ・・・などに分かれると思います。

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人は、その時その時の、自分のおかれた状況や必要性で、その価値観を決め、その都度、利用する店を選び、使い分けています。

まず始めに、

＜スーパーマーケットを利用しようとするときの動機は何か?＞

……について、考えてみます。

◆家庭で消費するための日々の食材を、ある程度、家にストックする目的

 ◆生鮮食品など、新鮮な素材を購入する目的 (コンビニエンスストアで、それら全て揃わないと思ったとき)

◆あれもこれも…と、いろいろと買うものがある時、

品揃えの豊富さと、安さを考え、コンビニエンスストアより、スーパーマーケットを選択するとき

◆鍋だ、ステーキだ～・焼き肉だ～・お刺身だ～、など家庭でプチ贅沢をする目的 がありとき・・・などの理由があげられます。

そしてさらに、お祝いやパーティーのため、家庭でいつもより美味しいごちそうを楽しみたいときは、いつもよりグレードの高い、上質な商品を取り扱っている、信用のあるスーパーマーケットや、デパ地下に行きます。

これらのことを基本に、スーパーマーケット事業とはなにか？を考えていこうと思います。

それにはまず、先にあげた業態の、それぞれの特性や、利用する目的について、考えてみる必要があります。

ではまず、コンビニエンスストアを利用する目的について考えてみることにします。

＜コンビニエンスストアで買い物をする理由＞

 ◆単品の目的買い 購入しようと思う品数や、種類が少ないので、歩き回らずにひと通りのものが買える。(買い物が楽である)

◆ デザート・スイーツなどの話題性

◆スーパーマーケットにはない付加価値サービス

◆気軽に立ち寄れる。

スーパーマーケットと、コンビニエンスストアの利用する目的意識を考えると、価格が安いスーパーマーケットを選ぶのが普通ではないか？……と思いがちでありますが、実際、スーパーマーケットとコンビニエンスストアが隣り合わせの立地であってもコンビニエンスストアを利用する人は多いらしいです…

ではなぜ、価格の高いコンビニエンスストアを利用するのでしょうか？

◆コンビニエンスストアは、利便性が高く、店舗面積が小さくてすむので、人通りが多い場所に店舗を構えることができるので出入りしやすい。

◆レジで並ばなくてよい

◆全国の総店舗数が、スーパーマーケットより多いから?

……これらのことから、

定価で販売しているコンビニエンスストアを利用するのは？

すぐ目につく場所にあるので、探さずに立ち寄れて、レジで並ばずに、買い物が手軽にでき、最も利便性に優れていることからである……と改めて確認できます。

昨今の時代は、安さだけを求めるのではなく、

「時は金なり」・・・と時間にお金を払い、楽することにお金を払う時代です。

”そこに価値あり”と思えば、惜しみ無くお金を使う・・・ということが考えられます。

では次にディスカウントスーパーを利用する理由について考えます。

＜ディスカウントスーパーを利用する理由は?＞

◆特にメーカーや、グレードの高い品質……などにこだわりがなく、「安ければいい！」 という商品を求めるとき。

◆目的購入の意図がない場合でも、店のなかを廻っているうちに、なにか安くてお買い得な商品が得られればいいな～という気持ちから

＜お酒などの専門ディスカウント店を利用する理由は＞

 ◆「いつものビールをケース単位で買う」など購入する品がほぼ決まっていて、尚且つ、安さを求めるとき。・・・ ということなどから、ディスカウント店に行こうと思う動機は、当然ながら、価格の安さだけを求めるときであることがわかります。

では次は、レストランに行く理由について考えます。

<レストランに行く理由は?>

 ◆料理を作る時間がなくなってしまった。おっくうになった。

◆仕事の合間の昼食(お弁当を持ち合わせてないため)

◆お出かけのついでに、外食を楽しむ

◆家庭ではなかなか味わえないものを楽しむ

◆家族のお祝い事

◆デート

◆近づきたい人と親密になるため

……などではないでしょうか

では次に、デパ地下に行く理由について考えます。

＜デパ地下に行く理由は?＞

◆来客のおもてなし用や、家庭でお祝いをするための食材購入の目的

◆衣料品などの、ショッピングを楽しむ一環で、食料品も普段とは違うものを購入し、家庭で楽しみたい

◆家庭で美味しいごちそうを作るため、品質の良い素材・食材を購入し、料理を楽しむため

◆「 ○○デパートで買ってきた」というステータス

このようなことから全般的に、家庭で、いつもと違う美味しさを楽しむ特別感や、美味しい料理を作る楽しみ感ということで、美味しい料理を楽しむ家庭バージョンになるのでしょうか……。  

では次に、大手総合スーパーへ行く理由について考えます。

＜大手総合スーパーへ行く理由は？＞

デパートへ行く理由と、ある程度同じではありますが、衣料品などのショッピングや、外食を楽しむ一環で、食料品もついでに購入するのですが、主に、日々、家庭で消費する類いのものを購入することが多いと思います。

家族で、ショッピングや外食を楽しんだあと、いつものスーパーマーケットやディスカウントスーパーに食料品を求め、足を運ぶほうが、安く購入できることも考えられます。

しかしその場で、必要なものが何でも揃うという利便性があることから、多少高くても、そのまま、そこの大手総合スーパーで食料品を購入する人が大半ではないでしょうか!?

大手総合スーパーでショッピングをした人は、利便性から、そこで、食料品を買う人は多いでしょう。

この時点で、「わざわざ、いつもの中小スーパーに買いに行く」・・・という心理には、なかなかなれません。 あるとすれば、いつもの食材が底をつきて、大量に購入しなければならないため、いつもの安いディスカウントスーパーに行く… とか、

 「あそこのお肉やお刺身が美味しいから……」など、高級で美味しい素材のお肉や、刺身をたっぷり購入して、家庭でごちそうをエンジョイするため、特定の店を決めている場合くらい……でしょうか!?

デパートや大手総合スーパーで、ショッピングしたあとのこの顧客を、中小のスーパーにわざわざ足を運ばせるには、それぞれの店が、商品にしても、価格にしても、大手総合スーパーにはない独自性を強く打ち出し、顧客に信頼を得ていなければならないでしょう。

しかし、ここ何年前から、それらの客層もターゲットにするため、大手総合スーパーでは、安いものから高級食材まで品揃えがしてあります。昨今では、大手スーパーマーケットは安いです。

また、大手総合スーパーは、品揃えが豊富なため、近場のスーパーマーケットで販売している商品以外の、さまざまな商品を見つけることができます。

それによって、いつも購入している商品以外のものを購入し、食生活に変化を与えることができます。

これらのことから、大手総合スーパーには、

品揃えの豊富さを求めて行くことも、要因のひとつと考えられるます。

＜お客様が行く店を選ぶ心理は？＞

では、顧客は、「食料品を買い物に行こう」と決めた時点で、”行く店を決める心理”はどのようなものなのでしょうか!?

それは、その時点での、顧客が必要とするものの価値観で決まるのだと思います。

その都度、買い物の目的にあった店を選んで、買いに行く店を決めるのです。

例えば、たまたま

「醤油だけ切らしてしまった」とか、

「買い物に行かなければならない状態になりましたが、遠くまで行く気持ちにならない」 ……などのときは、一番近いスーパーマーケットや、少々高くても、コンビニエンスストアを選びます。

 ビールのストックがなくなれば、お酒の専門ディスカウント店。

日々消費する生鮮食品や、加工食品がなくなり、安さを求めるのなら、ディスカウントスーパーへ行きます。

家庭でごちそうを楽しみたいため、美味しいものを求める場合、品質レベルの高い商品をたくさん取り揃えている店を選びます。

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＜スーパーマーケットの顧客は誰か？＞

これらを総合して、スーパーマーケットの事業目的と使命を定義するには、まず第一に、スーパーマーケットを利用する

「顧客は誰か?」

……について考えなければなりません。

企業の目的と使命を定義するときの出発点は、ひとつしかない……と言われています。

「顧客」 であります。顧客によって事業は定義されます。

顧客を満足させることこそ、企業の使命であり、目的であるからだ。……とドラッカーは語っています。

スーパーマーケットを利用する顧客は、上記で示したように、「美味しさの満足感」を求める人であると考えるます。

顧客が、スーパーマーケットに求めるものは第一に、生鮮食品を含めた、食料品や、お惣菜などをそこそこ安く、ひと通り購入したい……という目的を持った人であります。

だからといって、 スーパーマーケットは、ひと通りの食料品をそこそこの価格で、品揃えするだけで良いのでしょうか?

「美味しさの満足感」求めるのであれば、レストランや、デパ地下の顧客と重なるところが、あるのではないでしょうか？

であるならば、「この顧客を、いかに取り込むか」が、重要なテーマとなってきます。

もちろんスーパーマーケットでありますから、美味しい食材を安く提供できることが、大前提であります。・・・ ということは、

「付加価値のある美味しさを、リーズナブルに購入できることが求められている」……と考えるべきであります。

であるならば、「スーパーマーケットの顧客は誰か?」について定義づけると、

「美味しさの喜びと満足を求めるお客様」

「家族の食卓の笑顔を買うお客様」

……と考えることができます。

スーパーマーケットは安さばかりではなく、

「美味しさに満足できる価値ある商品」

をより多く提供できるよう追及し、品揃えをしていくことがベストであります。

そうであるからこそ、

＜「スーパーマーケットの事業目的と使命」のひとつめは＞

「美味しさの喜びと満足感を提供し、お客様の食卓のあふれる笑顔と幸せに貢献する」・・・ことになるのではないでしょうか。

スーパーマーケットのあり方については、

スーパーマーケットのあるべき姿を参照にして下さい。

その他の事業目的と使命はこちらを参照にしてください

スーパーマーケットの事業目的と使命（２つ目）

スーパーマーケットの事業目的と使命（３つ目）

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