「スーパーマーケットが”激安な安売合戦”をしても売り上げが上がらない理由」を考えることにします。

「安売り」という言葉の意味合い

「安く販売して、顧客に喜んでもらう」ということは、どういうことでしょうか？

当然、できる限り安く、ご提供することは当然の宿命で、その努力は欠かせないのですが、

スーパーマーケットで「安さの追求で喜んでもらう」ことは、二の次に考えた方がいい……という理由を説明します。

これはあくまで「優先順位として」……ということです。

「安さの追求は二の次」・・・・・というだけで、それはすなわち

「安売りしないの？」「高く売るということ？」「価格交渉はどうでもいい？」

・・・と思われるかもしれませんが、そういう意味ではありません。

ここでいう安売りとは、「激安」「ディスカウント」というイメージ戦略のことであります。

スーパーマーケットの特売と、激安なディスカウント店の安売りの違いが、あいまいになっていることもありますので、ここで、「ディスカウント店」の定義を説明します。

「激安・ディスカウント店の定義」は、

・安いもの、価値の低いもの、低下したもので、ほぼ全面の店内を埋め尽くす。

・競合店と常に価格で競い合い、集客を図る。

・販売コストを抑えて薄利で販売する。

・陳列方法の美しさよりダンボールむき出しのボリューム陳列を良しとする。

・バッタ屋的なイメージをつくるため、店づくりや装飾に費用をかけない。

・大量仕入れ、現金買い、輸送コストの削減…などの工夫をして、売上原価を下げる。

・・・・・・これらのように、常に最優先は、「低価格で販売するために何をするか」…ありきで仕事を組み立てることであり、接客力や、商品説明は二の次で、価格の安さだけで集客を図る手法をとる店のことを言うのであります。

これらの店を、A：「価格全面型の安売り店」とします。

安物探しを目的とした、買い物のニーズも世間にありますので、ディスカウントで成功している店もあります。ですから、このようなコンセプトのディスカウント店は、それはそれでよいことでしょう。

私が言う「安く売る」とは、価値ある商品を、お値ごろ価格まで下げて販売することを意図しています。

こちらの方を、B：「価値を奨励する安売り（質販店）」とします。

AとBでは競う土俵が違うのであります。

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「スーパーマーケットが激安な安売り・ディスカウントすること」

スーパーマーケットがAの価格全面型の「安売り・ディスカウント」店の手法を一部取り入れても、結局、中途半端に終わり、スーパーマーケットに来店する顧客に、満足は与えらないのではないかと考えます。
なぜならば、お客様がスーパーマーケットに求める真の要素は、ディスカウント店に求めるものと、根本的に違いがあるからと思われるからです。

安いものが欲しければ、はなっから、スーパーマーケットにはいかず、安いものが取り揃っているディスカウント店に行きますよね。

スーパーマーケットでの安いものは、チラシの特売品か、本日の日替わりセール品くらいで、特売品の数は圧倒的にディスカウント店より少ないのが普通です。

それゆえに、スーパーマーケットが、価格の安さを競い合っても売り上げは上がらない……と考えるのです。

「いやそんなことはない！」

「今まで、激安のチラシや、朝市のチラシをやったときは売り上げが上がったぞ！」というかもしれません。

さあ！はたしてそうでしうょうか？ではまず、　

「スーパーマーケットが激安な安売り・ディスカウントすること」　……ついて検証します

「激安チラシや朝市チラシを実行したら売り上げが上がったぞ」と、多くの人は言うかもしれません。当然チラシをまいた日は、極端に忙しくなり、売り上げも上がりました。

では、チラシ期間が終了したあとの日は、どうなったでしょうか？

多少なりとも売り上げが、平常時より下がってきてはいないでしょうか？

一週間トータルして、売り上げを見たらどうでしょうか？

月間売上・はたまた年間売り上げはどうでしょうか？

一時期は良くなったかもしれませんが、その激安チラシを２回、３回続けることによって、徐々に、昨対売り上げを割りこむようになってきてはいないでしょうか？

気が付くと、激安チラシをやっていなかったころより売り上げが下がってきているのではないでしょうか・・・？

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「スーパーマーケットが安売り合戦」を取り入れても、売り上げが上がらない理由

スーパーマーケットが”激安な安売り合戦”をしても売り上げが上がらず、逆に下降軌道に陥る理由を分析していきます。

まずスーパーマーケットの安売り合戦は、激安チラシから始まります。

激安チラシを打つと、普段来ない客層（いわゆるバーゲンハンター）が押し寄せ、特売品だけを買いあさって帰っていきます。

A,特売があけて、バーゲンハンターが新規固定客になって、普段の来店につながり、売り上げが上がっているでしょうか？

Q,ほとんど、そうならないことが、わかると思います。
激安チラシ期間が終了すると、バーゲンハンターはディスカウント店に戻っていきます。

それどころか、自店の固定客を蹴散らしていくので、バーゲンハンターに圧倒された自店の固定客は、

「ゆっくり買い物ができない」

「自分の欲する商品やサービスが受けられなかった」

などの理由から、固定客が他のスーパーマーケットに行ってしまうようになります。

ここで、固定客の足が遠のいてしまっていることに、気が付くべきであるのですが、一時的に売り上げが上がったので、これでよしよし……と思ってしまうのです。

そうなると、平常時の固定客が減り、売り上げが下がります。
その原因も”ろく”に追及しないまま、

「売り上げを上げるにはどうしたらいいか・・」ばかりを考えますので、目先の成果が得られた激安チラシを、再度まくことに視線が戻っていってしまいます。

そして、いつのまにか激安チラシをまく回数がどんどん増え、幾度も幾度も、バーゲンハンターを呼び寄せ、更に固定客を逃がしていきます。

その結果、実質の売り上げや、客数が変わらないことから、客層が入れ替わっていることに気が付かず、利益率だけが下がっていく悪循環に陥ります。

そうこうしているうちに、固定客が減り、客単価が下がり始め、全体的な売り上げの下降が始まるようになります。

この重大なあやまちに、早く気が付くべきなのに、利益の得られないバーゲンハンターで、店内がにぎわっていることを、「活気があっていい」と勘違いしてしまのです。
もし、「固定客が減ってないし、激安チラシによりバーゲンハンターも自店の固定客になり始めている」というのであれば、売り上げは伸びているはずですよね。

客数が増えて、売り上げが同等か横ばいであるということは、客単価が下がっていることになるからです。なんてったって、売り上げは、

”客数×客単価”なのですから・・・・・・

客単価が下がっているということは、一品単価か、買い上げ点数が下がっていることになります。

つまり、”売れるもの”の低レベル化が進み、安物にシフトしていることになるわけです。
”価値のある魅力的な商品”が減ってきているか
”特売商品の補充に追われ、それらが出し切れていないか”
”定番商品を購入する比率が低くなってきているか”などが考えられます。

ディスカウントに走ると、長い年月をかけて目に見えない形で、これが進行していくのである。

固定客は、定番商品を買ってくれます。
その固定客が減り、バーゲンハンターの割合が増えると、特売品の売り上げシェアが増えるので、客単価は下がるのは当然のことです。

そうなんです！「忙しくて売り上げが上がった・・・・」

これは錯覚なのです。

（詳しくは、「”激安な安売り合戦”で陥る落とし穴」をご覧ください）

ですから、スーパーマーケットが

安売りをしても、売り上げが上がらない要因のひとつ目に、
安売り合戦の、激安チラシを打つことによって、定番商品を買ってくれる固定客が減り、客単価が下がり、売上が上るどころか下降し始める……というわけなのです。

では、次回、「売り上げを上げるために安売りに踏み切るとはどういうことか」を解説します。

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