新聞折り込みチラシ戦略は印刷代や折り込み費用で莫大なコストがかかります。

ですからどこの企業でも、新聞折り込みチラシをやめて元来チラシにかかる印刷代や折り込み費用分を商品の割引価格にあてて商品を安く販売すれば良いのでは？……と考えたことがあるのではないでしょうか？

スポンサーリンク

実際それを実施してみるとご想像の通り、チラシによって集客が見込まれる客数増加がないため客数は平常時と同じであると思います。

来店されたお客様は、通常価格で購入するつもりであった商品が「たまたま安くなっていたのでラッキー！」という感じになりますので客単価が下がり「客数×客単価」で売上は下がることになります。

ですから、このチラシを打たずに安く販売するインストアプロモーション(インプロ)方式をとるならば、チラシが入らなくても来店してくれる固定客を増やさなければなりません。

しかし店内告知を強化して口コミによって浸透するまで大変時間がかかります。

全部門が本気になって魅力あるインプロを徹底的に継続し続けなれば、平均的な客数増加を勝ち取れる可能性も見えてこないでしょう。

チラシ訴求をしていたときの月間平均客数より平均的に客数増加が見られるまでやり遂げることができれば良いと思います。

それを実現させるには、魅力あるインプロ方式を構築しなければなりません。

チラシに関わる費用を商品の割引額にあてる方法

「チラシに掛かる経費がなくなる分、各部門で「毎日１品」赤字や薄利で出品する商品をつくり安く売りましょう」……とたた漠然と命令を出しただけでは、各部署の担当者は「チラシに掲載しないなら……」と、楽に利益をしたいという思いが先走ってしまいますので、チラシに掲載するような薄利となる価格を打ち出さなくなることがあります。

なぜならば、チラシに掲載していれば何がなんでもチラシに掲載した通りの価格と期間を守らなければお客様からのクレームになりますが、チラシに掲載しないでインプロでおこなうと計画だけ立てて実際に販売を行わなくてもクレームにならないし、なによりも安売りをしなけれれば粗利率が下がらないので楽だからです。

そうなると、チラシも打たない‥…インプロでも魅力の商品が少ない……となり客足は遠のいていき逆効果になってきます。

ではどのように管理すれば良いのでしょうか？

①チラシ掲載商品を期限までに出品するようにインプロ販促商品の出品期限を決め、前もって日替わり商品や期間限定商品の特売価格のインプロ販売計画を提出させます。

②実際にそれがキチンと行われているか、管理職者が毎日チェックします

……これらを日々の日課として徹底的に管理することが絶対的に必須になってきます。

各部門できちんと実行されているか、他店のチラシ掲載商品との比較作業を行うと良いでしょう。

スポンサードリンク

どのようにチラシ経費分を部門に割り当てていくか？

あとは各部門に商品割引額の粗利減に対して販促費としてどれだけ補填されるかを明確に示さなければなりません。

各部門の責任者は日々の売買差益をチェックし、粗利コントロールをしています。

チラシ費用に代わる販促経費を、自分の部門にどれだけ落としてもらえるかが把握できなければ、どれだけ粗利を削り、どれだけの数量を安く売ることができるか計算が立ちません。

ではチラシ経費分を各部門に割り振る方法を考えてみましょう。

部門にチラシ経費分を割り振る方法

Ⓐ各部門の売り上げ構成比の割合に比例して振り分ける方法

Ⓑ青果・食品グロサリー部門に比重をおいて振り分ける方法。

Ⓐはチラシに関わる経費を１００％として、その額を各部門の売り上げ構成比の割合で振り分ける方法です。

売上構成比が高くなればなるほど部門に与えられる販促経費が高くなる……という考え方により各部門の士気を高める方法です。

Ⓑは青果部門や食品グロサリー部門で安値を打ち出すことで客数をより多く集客し、精肉・鮮魚・総菜部門で利益を稼ぐ……という考え方をとる方法です。

青果部門や食品グロサリー部門は価格比較されやすく客寄せパンダになり得る部門で集客増加にはうってつけの部門です。

安売りによって粗利率が低くなることを考慮して、青果部門やグロサリー部門に販促費を多く配分するように構築します。

精肉・鮮魚・お惣菜部門は粗利率が取りやすい性質をもつ部門ですので、しっかりと売上・利益を確保してもらうという考え方を取ります。

なぜならば現代人の心理にはそれぞれの部門に対して、下記のように「価格」・「鮮度」・「品質」の価値観の重要度に違いがあるからです。

これらのことでわかるように多くの人は野菜と食品を購入するときに一番気にすることは価格であるという結果がみられることです。

そしてその他の部門に関しては、価格よりもまずは品質や美味しさを重要視されて選ばれる性質のある部門でありることがわかります。

これらの部門は販売している「商品の品質」が競合店と異なることがあること……などから、一概に価格の安い高いがわかりにくい性質があるのかもしれません。

これらのことを踏まえると野菜・食品グロサリー部門が安値を打ち出すことが客数増加が見込める効果のある方法のひとつであることがわかります。

ですからインプロで安値を打ち出したことで起こる野菜・食品グロサリー部門の減益分に、チラシ経費として見込まれた費用分を販促費として多く補填すれば良いのです。

これあくまでひとつの考え方であって、それぞれのお店には販売コンセプトや方向性がありますので、それぞれのお店にあった方法で部門に販促費を振り分け方を考えればよいと思います。

部門に販促費を振り分ける方法を決めるには自分たちのお店の方向性を再認識しなけれなりません。方向性とはどんな客層をターゲットにするか……ということになります。

客層のターゲットを決める　　　　　　　　　

この方向性を決めるのは部門ごとに行うのではなく、お店単位で行わなければなりません。

なぜならば、精肉部門は高品質なものを安くして富裕層の集客を目指し、グロサリー部門では品質が劣る安い価格帯の三流品アイテムを拡充し薄利多売を目指す……など、集客したい客層のターゲットを絞り切れておらずチグハグであると、食品グロサリーの価格の安い三流品を求める客層は精肉部の高級なお肉を購入してもらえない……などというようなことが起こり、売り上げが思うように上がらないのです。

ですから客層を幅広くしたい気持ちはわかりますが、ある程度の範囲に絞り込んだほうが良いでしょう

お店の方向性(客層ターゲット）を再認識しましょう。

例えば

①ディスカウントストア……でいくならば

NBメーカーにこだわらず無名メーカーでも価格の安いアイテムを主力に、さらにディスカウント価格を強化できるよう販促費を割り振ります

生鮮品も高級品よりは安価なグレードのものを中心にしているなど、ディスカウントストアは全部門で激安価格を展開する性質がありますのでⒶの各部門の売り上げ構成比の割合に比例して振り分ける方法がおすすめですが、特に野菜と食品で安さの価格アピールを強調する考えならⒷの青果・食品グロサリー部門に比重をおいて振り分ける方法を取っても良いでしょう。

②スーパーマーケット……でいくならば

野菜やナショナルブランドの食品などの売価が認知されている売れ筋商品を、これまでのチラシ掲載価格以下で安くする提供する方向性を強化します

野菜と食品で安さの価格アピールを強調し、その他の部門でしっかり粗利を稼ぐⒷの青果・食品グロサリー部門に比重をおいて振り分ける方法がおすすめです。

生鮮品は中クラスから高級品クラスまで幅広く扱うことができるでしょう。

生鮮高級品を売り込み拡販をねらうため魅力のある価格ラインまで下げる方向性を打ち出す場合は、そこに販促費を落とし込んでも良いかと思います。

③高級品を中心に品揃えをするスーパーマーケット……でいくならば

価格よりも品質を重視する富裕層をターゲットにしますので、品質の良さによる人気商品をより多く提供する方向性を強化します。

こういうお店に来る顧客は価格よりも品質にこだわっていますので、全部門で品質の良い商品の価格を下げて、おすすめしたい商品を育てていく……という考え方をします。

いつも購入してみたいと思っているけど価格が高くてちょっと手が届かないような高額品の価格を下げたり「こんなに良い品質の商品がいつ来てもこの価格で買えるの」……という品質で価値観のある人気商品をたくさん作り客数増加をねらう方向性です。

ですから青果部門や食品グロサリー部門だけにとらわれず全部門で粗利を犠牲にして人気商品を作り出しますので、Ⓐの各部門の売り上げ構成比の割合に比例して振り分ける方法で全部門にチラシ経費分を割り振るとよいかもしれません。

スポンサードリンク